¿Qué es una marca? ¿Conoces todos los elementos de una marca?
En este artículo comenzamos haciendo dos preguntas claves para cualquier empresa o negocio. En muchas ocasiones creemos conocer el significado de muchas palabras, pero en el caso del término marca, es muy probable que no lo conozcamos en su totalidad. Por eso, ¿Sabemos que es una marca? ¿Conocemos todos los elementos de una marca? ¿Tenemos claros los beneficios que nos aporta tener una marca fuerte?
Si buscamos la definición de marca en el diccionario nos saldrá lo siguiente: “Nombre comercial de un producto que está reconocido por la ley y que solamente puede usar el fabricante que lo ha registrado.” ¿Sin embargo, una marca es simplemente esto? Bueno que si lo simplificamos al máximo si, pero en Barcelona Branding Lab sabemos que el concepto de marca va mucho más allá.
¿Por qué crees que cuando piensas en el producto para lavavajillas que más limpia, te viene a la cabeza “Fairy” o cuando piensas en las zapatillas que más transpiran te viene a la cabeza “Geox”? No, no es casualidad. Las personas ponemos etiquetas a todo, incluso sin querer hacerlo, cuando conocemos a una persona antes de ni siquiera hablar con ella, ya hemos puesto ciertas etiquetas a esa persona que nos hacen juzgarla de una manera u otra. Cuando compramos un producto pasa exactamente lo mismo, por ejemplo, cuando entramos a una tienda “Adidas”, nos viene a la cabeza etiquetas como rapidez, moda, deporte, etc. ¿Son palabras que nos vienen por sí solas? Desde luego que no, esas palabras son las que la empresa que lleva esa marca quieren que pensemos, y eso lo consiguen a través del posicionamiento de marca.
La marca identifica al producto o servicio que se ofrece y permite a los consumidores reconocerlo.
El posicionamiento de marca
El posicionamiento de marca es el lugar que ocupa la marca en la mente del consumidor. Debe definir lo que representa y lo que el cliente puede esperar de ella. Este, debe ser creíble y debe representar unos valores que la marca debe seguir, ya que estos valores serán los que harán que el consumidor al que la marca quiera atraer (target), decida comprar el producto de la marca en cuestión y no otra.
Por lo tanto, el posicionamiento de marca debe conseguir que los consumidores y potenciales consumidores asocien de forma casi automática a la marca con ciertos valores que representa la marca, si lo consigue, podrá llegar a hacer que el consumidor prefiera su marca antes que otra de la competencia.
Así pues, si el posicionamiento de marca es bueno, hará que los consumidores tengan una percepción que le dará una ventaja competitiva que contribuirá en una lealtad a la marca por parte de los clientes y también la adquisición de potenciales clientes.
Principales elementos de marca
Una marca cuenta con numerosos elementos que trabajan para comunicar el posicionamiento deseado a la mente de sus públicos. Los elementos más destacables son los siguientes:
El valor de marca
El valor de marca es un elemento intangible que da un valor adicional al nombre de la marca que le otorga a un producto. Es decir, es lo que hace que la marca tenga mayor valor comercial.
Para que a la marca se le otorgue este valor debe ofrecer un beneficio claro:
1. Beneficios funcionales
Los beneficios funcionales son aquellos que se refieren al cumplimiento en concreto del producto o servicio, y están destinados a satisfacer una necesidad básica del usuario. Por su naturaleza, este beneficio hace muy difícil diferenciarse y además son fáciles de copiar por los competidores. Aun así, si una marca es capaz de dominar un beneficio funcional, puede conseguir una cuota de mercado muy grande.
Ejemplos: “Vanish es el limpiador que más manchas quita del mercado” o “El maquillaje de l’Oreal es el que más dura.”
2. Beneficios emocionales
Este tipo de beneficios están basados en la creación de un sentimiento en el consumidor. Generan sensaciones y emociones que experimenta el consumidor cuando compra y hace uso del producto de una marca. Estos beneficios aportan una gran riqueza a la marca y hacen que se puedan diferenciar del resto de una forma más destacable.
Ejemplos: “BMW ¿te gusta conducir?” “Coca-Cola, destapa la felicidad”
4. Beneficios de auto-expresión
Beneficios basados en la proyección de lo que el usuario quiere ser. La marca expresa a los demás algo de nosotros y se convierte en un medio para enseñar nuestra identidad, ya sea la real o la ideal a la que el consumidor aspira.
La diferencia entre los beneficios emocionales y los de auto-expresión es que mientras los beneficios emocionales se ciñen a nuestro interior, los beneficios de auto-expresión se proyectan hacia el exterior.
Ejemplos: “Sentirse una persona creativa utilizando un producto de Apple” “Sentirse más seductor utilizando el desodorante Axe”.
La estrategia de marca
La estrategia de marca es la definición de un plan para alcanzar los objetivos de marca específicos. Para ello, debemos analizar la situación de la marca, identificar los recursos disponibles y determinar las acciones tácticas que la marca debe hacer para lograr sus metas.
El desarrollo de una estrategia de marca es un proceso complejo, pero es vital para la creación de una marca única, fuerte y coherente. Consiste en crear una comunicación que debe ser consistente en todas sus formas y tiene que estar asociada con los valores de la marca de forma coherente y consecuente. Para que una marca se mantenga relevante y actual en la mente del consumidor es vital que haya un vínculo entre los valores de la marca y el modo de pensar del consumidor.
Para que una estrategia de marca sea efectiva debe alinear los tres aspectos fundamentales:
Propósito de marca
El propósito es la razón por la que la marca existe, está muy bien que un producto sea innovador, funcional y con muchos atributos, pero lo que realmente atrae a nuevos clientes, es el propósito de marca. Si la marca y el consumidor comparten visión, la marca es preferida por estos potenciales clientes generando entre ellos un vínculo fuerte y duradero.
Un ejemplo es Heura: El propósito de la marca de productos de alimentación vegana es “ser el actor que acelere el cambio a un mundo donde el ganado ya no sea parte de la ecuación de la carne”. Con este propósito, la marca atrae a mucha gente vegana, o comprometida con la sostenibilidad y el maltrato animal, tan solo por el hecho de tener este propósito y estar asociado a ciertos valores relacionados con él.
¡Ojo! Porque cada vez los consumidores son más exigentes, actúan con prudencia e investigan más acerca de las marcas. Por este motivo, toda marca tiene que ser fiel a su propósito, para ser recibida favorablemente por sus públicos, de lo contrario, se enfrenta a una grave crisis de reputación.
Valores de marca
Los valores son el centro de la marca, son lo que se quiere representar. La comunicación de unos valores claros, atrae a clientes que se sientan identificados con ellos.
Los valores también influyen en decisiones comerciales como por ejemplo si los productos de la marca deben ser de plástico o vidrio, si deben ser de alta o baja calidad, etc. Esto es lo que marca la diferenciación con otras marcas.
Personalidad de marca
Si una marca fuera una persona ¿Cómo sería esa persona? ¿Sería una persona inteligente, una persona aventurera? ¿O quizá una persona rebelde?
La personalidad de marca es esencial para determinar cómo se comunica con sus públicos y ofrece la posibilidad de enseñar la marca de la manera más clara posible. Para poder determinar de forma mas sencilla este aspecto, se representan con los arquetipos desarrollados por Carl Gustav Jung. Entre los aspectos a tener en cuenta, debemos estipular que tipo de contenido comparte la marca, que estilo y tono de voz usa cuando se comunica, etc
Identidad de marca
El objetivo de la identidad de marca, es que los consumidores identifiquen la marca siempre que esta se comunique. Esto se consigue mediante diseños tangibles con los que el consumidor interactúa.
La identidad de marca sirve para dar vida al propósito de marca y por supuesto la identidad de marca debe ir acorde con los valores de la misma.
Algunos ejemplos de elementos de identidad de marca más importantes son los siguientes:
Logotipo
Es el signo gráfico que identifica a una marca y sirve para transmitir los valores de la marca y diferenciarse.
Claim
El claim es una frase que en pocas palabras define la marca, sus valores y misión.
Ejemplo: Claim de Nike, “Just do it”
Tipografía
La tipografía de una marca es la que le da un carácter y personalidad. En función de la tipografía elegida, la marca será agresiva, cariñosa, etc.
Colores
Al igual que la tipografía, los colores que utiliza la marca para su logo, claim, etc. La marca adquiere una personalidad u otra.
Ejemplo: Banco Santander emplea el color rojo, el cual hace pensar en ambición, en cambio, La Caixa usa el color azul, el cual hace pensar en familia y esperanza.
Si algo podemos sacar en clave de todo esto, es que detrás de una marca hay un mundo el cual es imprescindible desarrollar para conseguir buenos resultados. Los elementos de una marca son lo que hace esta destaque por encima de las demás y hay que ser extremadamente detallista para conseguir diferenciarse del resto.
¿Entonces, quieres desarrollar al máximo los elementos de tu marca? Si es así, y necesitas que te ayudemos, contacta con nosotros, juntos haremos tu marca única.